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23.01.2025
Die laufende Berichtsaison der großen Sportartikel-Hersteller trennt die Spreu vom Weizen. Nach enttäuschenden Quartalszahlen ist Puma der große Verlierer. Morgan Stanley senkt die Kursprognose drastisch. Die Aktie bricht fast 20 Prozent ein und liegt bereits unter dem neuen Kursziel. Hier liegen die Probleme.
Während Adidas Vollgas gibt und den Markt am Dienstagabend mit überzeugenden Quartalsergebnissen positiv überraschte, geriet Puma am Mittwochabend ins Stolpern. Die Erwartungen an Umsatzsteigerung und EBIT wurden verfehlt. Prompt reagierte die US-Investmentbank Morgan Stanley, passte ihre Schätzungen für das kommende Geschäftsjahr an und korrigierte das Kursziel von 44 Euro auf 37 Euro. Die Deutsche Bank, JPMorgan und Metzler senkten ihre Erwartungen ebenfalls.
Die schwache Performance im vierten Quartal ist in erster Linie auf stagnierende Absatzzahlen und rückläufige Margen in Lateinamerika und Nordamerika zurückzuführen. Zusätzlichen Druck sieht Morgan Stanley für 2026 durch einen stärker werdenden US-Dollar, der sich voraussichtlich negativ auf die Margen von Puma auswirken wird. Weitere Risiken entstehen durch die Abhängigkeit von Importen aus China, denn sollten die Zölle auf chinesische Waren steigen, hat dies erhebliche Auswirkungen auf die Kostenstruktur von Puma.
Auch die Markenstrategie des Unternehmens scheint zu floppen: Die Schuhlinie „Speedcats“ sollte die Marke Puma eigentlich wieder stärken, findet bei wichtigen Zwischenhändlern wie JD Sports, Foot Locker, Snipes und Zalando bislang aber nicht die erhoffte Resonanz. Die Bestellungen für diese Saison liegen hinter den Erwartungen zurück, was die Aussichten zusätzlich trübt. Metzler-Analyst Felix Dennl sieht kurzfristig keine Trendwende.
Puma selbst stellt für 2025 in Aussicht, wieder stärker zu wachsen und das operative Ergebnis zu verbessern. Bis 2027 soll die EBIT-Marge von 7,1 Prozent auf 8,5 Prozent erhöht werden, auf lange Sicht streben die Herzogenauracher das Ziel von 10 Prozent an. Das neu eingeführte Kostenoptimierungsprogramm soll dabei unterstützen.
Die ambitionierten Ziele und geplanten Kostensparprogramme überzeugen nicht. Die kurzfristige Performance der Puma-Aktie dürfte angesichts der Unsicherheiten weiterhin volatil bleiben. Im Wettlauf der Sportartikelhersteller hat Puma kräftig an Boden verloren. DER AKTIONÄR favorisiert weiterhin den Konkurrenten Adidas.
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